家電連鎖“億元”級(jí)促銷潛伏誠信危機(jī)

    近日，蘇寧電器宣布從4月初到“五一”之前的一個(gè)月內(nèi)實(shí)施大規(guī)�！盎蒉r(nóng)計(jì)劃”,在現(xiàn)有134家三四級(jí)市場門店推出總面值為4億元的農(nóng)村家電消費(fèi)券。而4月初各大媒體以及主流網(wǎng)站上便出現(xiàn)了國美電器的一條題為《杜絕電老虎!四賣場4億推廣節(jié)能家電》促銷消息。種種跡象表明，兩大家電連鎖巨頭促銷大戰(zhàn)的規(guī)模大有升級(jí)到“億元”級(jí)之勢(shì)。

    億元級(jí)促銷力度一般般

    在刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的背景下，兩大家電連鎖巨頭斥巨資開展大規(guī)模促銷的做法，非但引起業(yè)內(nèi)人士尤其是市場各方的“刮目相看”，同時(shí)引起了國外媒體的高度關(guān)注。ChinaSearch、Tradingmarket等英、日文媒體更是對(duì)兩大家電連鎖巨頭的壯舉顯現(xiàn)出“友邦人士，莫名驚詫”的不解、質(zhì)疑以至欽佩。

    但是，中國市場學(xué)會(huì)理事李德俊教授基于近20年對(duì)中國零售業(yè)的追蹤研究，發(fā)表了他對(duì)家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)的“億元級(jí)”促銷現(xiàn)象的看法。

    李德俊教授表示：“隨著兩大家電連鎖巨頭門店數(shù)量的擴(kuò)張以及日銷售規(guī)模的擴(kuò)大，為期一個(gè)月甚至更短的時(shí)間內(nèi)斥資上億元開展促銷，完全在情理之中。但是，對(duì)于理性的消費(fèi)者來說，他們更看重的是分?jǐn)?shù)概念而不是集合概念。意即，消費(fèi)者購買家電時(shí)所能夠得到的具體折扣、贈(zèng)品的實(shí)際價(jià)值以及服務(wù)質(zhì)量等等，而不是商家所描繪的藍(lán)圖。但是，對(duì)于普通的消費(fèi)者而言，如果缺乏詳細(xì)的說明，那么此類廣告則涉嫌誤導(dǎo)甚至欺詐�！�

    兩大家電連鎖巨頭財(cái)報(bào)資料顯示：國美電器2004—2007年財(cái)報(bào)列支促銷費(fèi)占總銷售收入比例，最高為2006年的0.27%，最低為2007年的0.16%；促銷費(fèi)金額方面最低的是2004年的4173.51萬元；最高為2007年的6796.64萬元，蘇寧電器2004—2008年財(cái)報(bào)中所列支的促銷費(fèi)占總銷售收入的比例，最高為2004年的0.45%，最低為2007年的0.24%；而促銷費(fèi)金額最低為2004年的4106.55萬元，最高金額則出現(xiàn)在2008年達(dá)到14049.30萬元。

    業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推測(cè)：2008年度國美電器促銷費(fèi)售占比將可能出現(xiàn)一定幅度的上升，但比較難以突破0.3%的水平線，總金額則有可能在1.38億—1.44億元之間。2009年度兩大家電連鎖巨頭年度促銷費(fèi)占其總銷售收入的比例可能會(huì)有所上升，但是在兩大家電連鎖巨頭越來越倚重服務(wù)營銷和價(jià)值促銷的情況下，總體而言應(yīng)不至于突破0.4%的歷史較高水平，金額方面應(yīng)不至于創(chuàng)下2億元的歷史最高紀(jì)錄。

     對(duì)于該人士的上述判斷，李德俊教授指出：“事實(shí)上兩大家電連鎖巨頭所宣傳的促銷規(guī)模，由其自身支出的促銷部分、廠家承擔(dān)費(fèi)用的促銷部分以及廠家所自行開展的促銷部分等三部分組成。因此，很難從財(cái)務(wù)報(bào)表所列支的促銷費(fèi)中簡單加權(quán)計(jì)算，得出夸大宣傳促銷規(guī)模的結(jié)論。至于兩大家電連鎖巨頭億元級(jí)促銷有沒有‘水分’，到底有多少‘水分’，則必須依靠企業(yè)的自律自覺以及相關(guān)工商執(zhí)法機(jī)構(gòu)的核查，才能夠予以最終認(rèn)定�！�

    廣告費(fèi)比促銷費(fèi)還要高？

    資料顯示：兩大家電連鎖巨頭歷年廣告費(fèi)列支明顯大于其促銷費(fèi)。以2007年度為例，國美電器年度促銷費(fèi)占其總銷售收入比例為0.16%，廣告費(fèi)支出占銷售收入比例則高達(dá)0.63%。蘇寧電器廣告費(fèi)支出占其總銷售收入比例為1.14%，而當(dāng)年促銷費(fèi)支出售占比僅為0.24%。2008年度廣告費(fèi)與促銷費(fèi)比例差距有所縮小，但是0.28%的促銷費(fèi)列支與1.12%的廣告費(fèi)列支相比，實(shí)際上金額相差達(dá)4.18億元之多。

    業(yè)內(nèi)人士表示：從目前來看，家電連鎖對(duì)于廣告的依賴度還比較高。但是，在家電連鎖巨頭們由城市型向城鄉(xiāng)型轉(zhuǎn)變的過程中，單純依靠廣告宣傳、刺激市場、拉動(dòng)銷售的做法，將難以達(dá)成預(yù)期廣告投產(chǎn)比目標(biāo)。在此情況下，家電連鎖巨頭必須審視其一貫擅長的“一招鮮，吃遍天”的招數(shù)，調(diào)整“促銷服務(wù)于廣告”的策略，而回歸到“廣告服務(wù)于促銷”的營銷本質(zhì)上來。

    對(duì)于兩大家電連鎖巨頭，促銷費(fèi)、廣告費(fèi)計(jì)算口徑以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與市場數(shù)據(jù)的差異問題，該人士表示，還必須綜合考評(píng)來自供應(yīng)商的收入、兩大家電連鎖巨頭共有的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

    資料顯示：2004年以來，兩大家電連鎖巨頭來自供應(yīng)商的收入持續(xù)呈現(xiàn)增長的態(tài)勢(shì)，僅2007年度兩大家電連鎖巨頭來自供應(yīng)商收入之和即達(dá)到30億元之巨；平均售占比則達(dá)到了3.6%以上，遠(yuǎn)高于促銷費(fèi)、廣告費(fèi)加權(quán)售占比。

    該業(yè)內(nèi)人士稱：來自供應(yīng)商收入是一項(xiàng)包含場地費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)以及管理費(fèi)、人力費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用分?jǐn)傊笜?biāo)的加權(quán)財(cái)務(wù)指標(biāo)。因此，該項(xiàng)指標(biāo)系促銷費(fèi)、廣告費(fèi)指標(biāo)的輸入性指標(biāo)，但不僅限于此。所以，簡單地將該項(xiàng)指標(biāo)與財(cái)報(bào)中所列支的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)指標(biāo)加權(quán)計(jì)算的方法，顯然有失專業(yè)水準(zhǔn)。

    “但是，作為關(guān)聯(lián)度比較高的科目，來自供應(yīng)商收入指標(biāo)與廣告費(fèi)、促銷費(fèi)指標(biāo)均不同程度反映了家電連鎖巨頭的經(jīng)營質(zhì)量、供應(yīng)商關(guān)系、促銷力度、宣傳力度以及綜合競爭力�！痹撊耸糠Q。

    專家呼吁：公平交易、和諧促銷

    李德俊教授同時(shí)指出：“2006年11月正式頒布實(shí)施的《零售商促銷行為管理辦法》以及《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，分別明確了零售商對(duì)消費(fèi)者、零售商對(duì)供應(yīng)商的具體法律責(zé)任，可以說給零售商促銷以及促銷成本轉(zhuǎn)嫁套上了雙重‘緊箍咒’�！�

    李德俊表示：但是，零售商在促銷宣傳尤其是重大節(jié)假日促銷宣傳時(shí)，“踩紅線”、“越雷區(qū)”的現(xiàn)象還比較普遍，其中企業(yè)自律尤其是誠信經(jīng)營意識(shí)的缺失以及外部制約效力未能夠充分發(fā)揮是造成上述侵害消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象的根本原因。同時(shí)在促銷費(fèi)成本轉(zhuǎn)嫁方面，由于尚未完全形成開放競爭的市場格局，加上行業(yè)隱性壟斷的形成，零售商利用優(yōu)勢(shì)地位強(qiáng)迫供應(yīng)商分擔(dān)促銷、宣傳、租賃及人力資源等成本的問題亟待加強(qiáng)治理。尤其是在供應(yīng)商面臨壓力明顯大于家電連鎖商家的情況下，規(guī)范市場、維護(hù)公平交易準(zhǔn)則構(gòu)建和諧的零供關(guān)系顯得異常重要。

    李德俊教授最后表示：在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，包括兩大家電連鎖巨頭在內(nèi)的家電零售商，加大促銷活動(dòng)宣傳力度，客觀上將起到刺激消費(fèi)需求、樹立消費(fèi)者消費(fèi)信心的積極作用。李教授呼吁，但同時(shí)，零售商們必須加強(qiáng)行業(yè)自律，弘揚(yáng)“誠信經(jīng)商、公平交易”的商業(yè)精神，營造和諧的消費(fèi)環(huán)境，這樣“億元級(jí)”促銷才能夠從根本上實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)振興的目的，否則，億元級(jí)、十億元級(jí)甚至百億元級(jí)促銷只能讓社會(huì)公眾理解為商家們所玩弄的“數(shù)字游戲”式的促銷，也將由于失去消費(fèi)者的信賴而變得毫無意義，甚至出現(xiàn)弄巧成拙，造成消費(fèi)者不斷“叛逃”到其他商家的反作用。

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